2020年，廣告業(yè)一直沒有走出冬天。

突如其來的疫情拖累營收，廣告主紛紛收緊錢包，以廣告為主要營收來源的互聯(lián)網(wǎng)平臺也都不同程度地受到影響，包括但不限于百度、愛奇藝、微博、新浪等公司。

CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)廣告市場整體刊例花費(fèi)在今年2月創(chuàng)下一年內(nèi)的最大降幅，同比減少34.8%。3月以來，廣告業(yè)開始緩慢恢復(fù)，收入同比降幅有所收窄，4月為-29.8%。不過，疫情在6月再次出現(xiàn)反復(fù)，或?qū)⒂绊憦V告業(yè)的恢復(fù)進(jìn)度。

在網(wǎng)易傳媒副總裁李淼看來，廣告業(yè)的恢復(fù)趨勢現(xiàn)在還沒有辦法完全預(yù)測，但至少今年內(nèi)挑戰(zhàn)性仍很大，主要是因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)受到的影響非常大，消費(fèi)者的信心、經(jīng)濟(jì)大趨勢現(xiàn)在也比較波動。

在營銷領(lǐng)域，網(wǎng)易旗下的原創(chuàng)內(nèi)容平臺在過去幾年內(nèi)不斷產(chǎn)出爆款內(nèi)容，包括網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易H5、談心社、槽值等，官方提供的數(shù)據(jù)顯示，這些原創(chuàng)內(nèi)容賬號全網(wǎng)累計粉絲已過億。

在廣告業(yè)挑戰(zhàn)不斷的背景下，內(nèi)容營銷從業(yè)者應(yīng)該怎么做？網(wǎng)易傳媒如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？此外，剛完成回港二次上市的網(wǎng)易，除了游戲、音樂、在線教育等業(yè)務(wù)，傳媒業(yè)務(wù)如今在整個集團(tuán)里充當(dāng)什么樣的角色？

對于這些問題，網(wǎng)易傳媒副總裁李淼接受了36氪的專訪。

以下為專訪對話，經(jīng)編輯

廣告主需求恢復(fù)面臨波動

36氪：疫情下，整個廣告行業(yè)的預(yù)算在減少。網(wǎng)易傳媒上半年的廣告業(yè)務(wù)有沒有受到影響？

李淼：上半年廣告的業(yè)務(wù)肯定還是受到了影響，因?yàn)閺V告業(yè)整個大盤的震蕩非常激烈，但是這個影響比我們預(yù)期的，或者說可能通過我們的一些努力和規(guī)劃，要小一點(diǎn)。

36氪：廣告主現(xiàn)在需求恢復(fù)的怎么樣？很多是品牌廣告主，對吧？

李淼：對，我們做品牌廣告比較多，品牌廣告還是一個逐步（恢復(fù)）的過程，我們看到了三個（趨勢），第一是品牌廣告主可能越來越追求效果。因?yàn)榭赡茉谝咔橄?，大家本身都面臨生存的壓力。第二是他們對于品牌的建設(shè)和一些更深入的合作還是有需求的。只不過大家可能也在探索，看怎么樣把需求和后疫情時代下用戶和消費(fèi)者的訴求貼合得更緊密。第三是一些營銷方式現(xiàn)在面臨的形勢還不明朗，比如品牌客戶非常喜歡的活動，包括線下的大型內(nèi)容聯(lián)動、IP活動，這些我覺得目前還不夠明朗。

36氪：網(wǎng)易傳媒這邊是什么樣的品牌廣告主比較多？

李淼：基本上整個行業(yè)里的品牌廣告主，大的品牌廣告主其實(shí)都是我們的核心客戶，包括汽車、房產(chǎn)、電商、快消等。

36氪：疫情期間可能大家都轉(zhuǎn)到線上去消費(fèi)，在線教育、游戲、電商這些廣告主的投放力度加大了嗎？

李淼：我覺得整體而言，電商包括快消，我說的快消是一些單純的食品飲料品牌，可能受到的影響都稍微小一些。另外像電商，因?yàn)樽罱?18，出現(xiàn)了上揚(yáng)的趨勢。但整體來看我覺得還是不夠蓬勃，并沒有達(dá)到正常時期的水平。這個可能更多是對比比較強(qiáng)烈，別人可能都不投了或者投的非常少，這些行業(yè)還是在穩(wěn)定地投，不過這并不代表說他們增加了投放，全行業(yè)其實(shí)都沒有出現(xiàn)很明顯這樣的趨勢。

36氪：我看一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)提到，3月份之后，廣告業(yè)開始恢復(fù)。你從直接接觸廣告客戶這個角度來看的話，是這個時間節(jié)點(diǎn)嗎？

李淼：基本上是在3月份左右，這個還是跟著疫情走的。因?yàn)橐咔?月份之后開始緩解了，然后也開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，這個時候大家都會有營銷和廣告的需求。但是這中間波動還是比較明顯的，包括現(xiàn)在的情況可能又造成了一些二次波動。

36氪：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告業(yè)的需求恢復(fù)有可能是W型的走勢，你對這個判斷怎么看？

李淼：是不是W我不敢說，但它一定會有波動。這種波動來自于兩個方面，第一是來自于疫情的反復(fù)，因?yàn)橹灰咔橛酗L(fēng)吹草動，一定有很多行業(yè)會受到一些直觀的影響，包括我們的媒體平臺、廣告主、線下場景，波動越多，這種反復(fù)可能就越多。第二是來自于消費(fèi)者的信心和整個社會的經(jīng)濟(jì)動態(tài)，我覺得這個才是更本質(zhì)的影響。很多行業(yè)，如果大家的信心沒有辦法恢復(fù)，然后經(jīng)濟(jì)的整個下行周期比預(yù)期更差的話，增長挑戰(zhàn)可能就會比我們想象的要更大一些。我覺得現(xiàn)在還沒有辦法完全預(yù)測，但是坦率的說肯定至少今年內(nèi)挑戰(zhàn)性還是非常大的。

直播帶貨也會有局限

36氪：在廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的背景下，網(wǎng)易傳媒做了哪些調(diào)整？

李淼: 幾個類別，第一是我們今年優(yōu)化了整個態(tài)度營銷——睿享生活圈的模式和理念。這個模式和理念會更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易的原創(chuàng)內(nèi)容、多場景，以及跟用戶連接的優(yōu)勢。

第二，多場景意味著對用戶的時間和需求進(jìn)行了分解，比如說網(wǎng)易有新聞的場景，疫情期間大家對新聞資訊的關(guān)注度空前高漲。網(wǎng)易也有音樂、游戲的場景，疫情期間這些場景也在增長，因?yàn)橛脩舻乃槠瑫r間變多了。雖然廣告主的需求在一定程度上受到抑制，但是因?yàn)橛脩舻臅r間和精力更多放在平臺上，所以對我們來說還是有幫助。

第三，疫情前我們可能規(guī)劃了很多內(nèi)容方向，包括圍繞今年原計劃的奧運(yùn)等做了很多的準(zhǔn)備。但疫情的時候，我們做了一些調(diào)整，比如說大量的活動都是線上的、跟用戶交互的，內(nèi)容會更強(qiáng)調(diào)在疫情下能引發(fā)大家情感共鳴的，包括健康、安全、知識等內(nèi)容。

36氪：聊聊網(wǎng)易傳媒的原創(chuàng)內(nèi)容吧，這個其實(shí)也是業(yè)界一直關(guān)注的，也是網(wǎng)易做數(shù)字營銷的基礎(chǔ)。能簡單介紹下網(wǎng)易整個原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊目前的構(gòu)成和分工嗎？

李淼：我可以說幾個簡單的方向。在網(wǎng)易傳媒內(nèi)部，這個品牌叫網(wǎng)易文創(chuàng)，它跟我們的新聞業(yè)務(wù)，甚至公開課的業(yè)務(wù)某種程度是并列關(guān)系。也就是說它其實(shí)也是我們最核心的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。

其次，我們整體上是工作室模式的，這和網(wǎng)易游戲很像，工作室之間互相合作，也有互相競爭。第三，每個工作室在大的內(nèi)容方向上還是有所區(qū)別的，比如網(wǎng)易噠噠可能更像一個出創(chuàng)意性內(nèi)容的平臺，槽值可能更偏情感類，浪潮偏知識或者是帶有信息帶貨的屬性等等。

所有的工作室現(xiàn)在都在做內(nèi)容形態(tài)的多元化。大家可能知道網(wǎng)易原來刷屏最厲害的是 h5，現(xiàn)在我們也衍生出了包括條漫、視頻和短視頻等。視頻是我們目前的重點(diǎn)之一，我們發(fā)現(xiàn)它或許是一種發(fā)展更快、前景更好的模式。

36氪：內(nèi)容營銷這塊，尤其是媒體在做內(nèi)容營銷的時候，很多時候會面臨如何衡量營銷效果的問題。網(wǎng)易傳媒怎么考慮這個問題？

李淼：我覺得有兩個維度，第一個維度是如果內(nèi)容真的做得好的話，它一定會有效果，無論從真實(shí)的銷量ROI（投入產(chǎn)出比），還是到這個客戶能夠感知的方方面面，比如品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度等。

第二個維度是，我們現(xiàn)在談的營銷，它其實(shí)是一個非常綜合的過程。內(nèi)容本身，只要它跟營銷產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，其實(shí)都是在種草。內(nèi)容的任何一種優(yōu)化方式，比如線下，或者更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括視頻或者直播這樣一些更直接的形態(tài)，最后都可以給廣告主帶來一些效果轉(zhuǎn)化。所以我覺得這個東西它永遠(yuǎn)不是一個完全分開的過程，直播帶貨這種簡單的方式發(fā)展到一定程度也會發(fā)現(xiàn)問題，比如說品牌溢價會過低，或者被主播和平臺“捆綁”。從實(shí)效到品牌的長期發(fā)展，最終大家還是要找到一個平衡點(diǎn)。

36氪：比較感興趣網(wǎng)易云音樂這塊，我知道云音樂的廣告業(yè)務(wù)剛剛回歸網(wǎng)易傳媒。疫情前后，音樂場景的營銷價值有發(fā)生變化嗎？

李淼：音樂場景下，用戶消費(fèi)的需求增長雖然不算特別明顯，但它的確還是在增加。音樂營銷今年的規(guī)劃大概是這么幾個方向，第一，它其實(shí)是網(wǎng)易整個大的平臺來帶動音樂營銷。云音樂的用戶一方面體量很大，另一方面他們是比較講究品質(zhì)生活的一群人，它跟網(wǎng)易“睿享生活圈”的理念和用戶群是融為一體的。

第二，我們會挖掘網(wǎng)易云音樂本身的一些特性來營銷。云音樂的核心特性首先來自好的內(nèi)容，這個內(nèi)容不光是歌，還有基于這些歌所創(chuàng)造的一些內(nèi)容策劃。其次是我們會豐富網(wǎng)易云音樂的場景。比如疫情下音樂類的線上直播越來越受到關(guān)注，我們現(xiàn)在正在做的一個系列活動叫點(diǎn)亮現(xiàn)場計劃，實(shí)際上是把很多的樂隊和音樂人請到現(xiàn)場表演，用戶線上去看，效果非常不錯。

36氪：我記得4月份推出的這個計劃，音樂付費(fèi)直播，連接音樂人和用戶。

李淼：對，市場慢慢會看到，今年下半年，疫情剛好也平緩一些以后，音樂方面這種內(nèi)容和場景聯(lián)動的企劃會越來越頻繁，肯定是要超過往年的。這些基于內(nèi)容和音樂人本身的深度企劃是云音樂的一個差異化優(yōu)勢，我們也會把這種優(yōu)勢在營銷端盡量去放大，然后盡量產(chǎn)生更直接的營銷價值。

36氪：現(xiàn)在已經(jīng)有品牌廣告主在關(guān)注音樂直播這塊嗎？

李淼：對，我們現(xiàn)在主要的這些活動實(shí)際上都有廣告主已經(jīng)在合作。

36氪：想了解下信息流廣告這塊，網(wǎng)易號現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣？

李淼：網(wǎng)易號有幾個特征，第一個是它是服務(wù)于網(wǎng)易的內(nèi)容特征的，整個網(wǎng)易號的體系可能會對內(nèi)容的要求更高一些，然后某些品類上可能會更多元一些。

第二，我們內(nèi)部的思路是，希望網(wǎng)易號承載的東西不只是信息和資訊，更多是在有用和有趣。我們看到一些對用戶來說有價值的信息，這個可能是在別的平臺里面沒有那么強(qiáng)調(diào)。尤其像知識類的內(nèi)容，在網(wǎng)易號這個體系里面，我們會有更專項(xiàng)的一些扶持和操作。

36氪：除了知識類的內(nèi)容，網(wǎng)易號還會關(guān)注什么哪些品類？

李淼：其實(shí)各種品類都會有，我剛說的知識本身，就是一個非常寬泛的品類，不管是科學(xué)知識，還是像美食這樣的生活知識，所以從品類上來說，它沒有說一定是什么樣。我們也會更注重一些相對而言更硬核的東西，比如健康、科學(xué)，甚至是藝術(shù)、文化。其他平臺上也許關(guān)注度沒那么高，或者用戶相對更少一些，我們這邊雖然算不上是最大的品類，但這些是貼合我們用戶特征的品類，所以關(guān)注度也會更高一些。

傳媒負(fù)責(zé)網(wǎng)易整體的廣告變現(xiàn)

36氪：我了解到傳媒廣告這邊每年也貢獻(xiàn)幾十億的廣告收入。你怎么看傳媒業(yè)務(wù)板塊在整個網(wǎng)易集團(tuán)里扮演的角色？

李淼：這個可能不是所謂的官方說法，主要基于我們自己對業(yè)務(wù)的一些理解。我覺得有三個點(diǎn)，第一個點(diǎn)是傳媒某種程度來說還是有它的根基作用。網(wǎng)易大家都知道，其實(shí)就是從很早期的門戶起家的一家公司，這20多年來雖然有非常多的衍生業(yè)務(wù)，但是對于網(wǎng)易公司文化和理念的認(rèn)知，其實(shí)是從傳媒這種信息業(yè)務(wù)起來的。

第二點(diǎn)是傳媒的業(yè)務(wù)包含廣告平臺。某種程度上，我們現(xiàn)在是整個網(wǎng)易集團(tuán)的營銷和廣告中臺，它和整個集團(tuán)的廣告商業(yè)化變現(xiàn)會有非常大的聯(lián)動。

第三點(diǎn)是我們不斷去做內(nèi)容差異化的這種價值，像剛才提到的文創(chuàng)業(yè)務(wù)，它其實(shí)衍生于最早的新聞原創(chuàng)，但現(xiàn)在已經(jīng)完全超越了那樣一個范疇。我覺得傳媒本身作為一個最擅長做內(nèi)容的平臺，它可以不斷去延伸和發(fā)展差異化的內(nèi)容業(yè)務(wù)，它可能是個產(chǎn)品形態(tài)，可能是一個MCN形態(tài)，可能是任何的一種形態(tài)。

36氪：可以理解為，網(wǎng)易集團(tuán)的廣告基本上都是傳媒這塊來統(tǒng)籌的了。

李淼：對，基本上我們算是集團(tuán)在廣告營銷方面的中臺。對于我們來說，因?yàn)槭且粋€整合營銷的概念，所以我們對外面對客戶的時候，其實(shí)是網(wǎng)易整體的營銷矩陣和產(chǎn)品矩陣，里面是睿享生活圈的營銷理念，外面是我們不同的產(chǎn)品場景、內(nèi)容等各種營銷資源。

36氪：您這邊會統(tǒng)籌哪幾塊的廣告收入？

李淼：收入涉及的面比較多，包括有我們自身的，然后也有集團(tuán)其他業(yè)務(wù)部門貢獻(xiàn)的。我們內(nèi)部運(yùn)作的話會有一個體系，這里面有銷售，也有圍繞銷售相關(guān)的各種職能。我這邊會負(fù)責(zé)比較多的策略策劃、創(chuàng)意等等。

36氪：我的一個整體感受是網(wǎng)易傳媒現(xiàn)在的架構(gòu)，是和網(wǎng)易集團(tuán)其他業(yè)務(wù)更加融合到一起了。

李淼：從發(fā)展邏輯來說，我們集團(tuán)下的這些業(yè)務(wù)可能獨(dú)立性整體都比較強(qiáng)，不管是我們還是云音樂還是其他，不管目標(biāo)是什么，大家都還是保持一個相對獨(dú)立的發(fā)展和運(yùn)營。但傳媒的話，第一它本身是一個做內(nèi)容和做內(nèi)容流量的平臺，所以不管我們怎么去獨(dú)立發(fā)展，還是會跟集團(tuán)有千絲萬縷的聯(lián)系。

第二是因?yàn)槲覀兪亲鰻I銷的，營銷的話需要跟所有的其他產(chǎn)品進(jìn)行連接。我覺得這個東西它也不是說是融合的關(guān)系，但是至少大家之間的互補(bǔ)性肯定要體現(xiàn)出來。