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土欲系椰樹(shù)or小清新元?dú)馍?，誰(shuí)才是營(yíng)銷(xiāo)界的YYDS？

發(fā)布日期：2023/2/27 　瀏覽次數(shù)：
在不少消費(fèi)者的品牌記憶中，椰樹(shù)椰汁和元?dú)馍纸^對(duì)是飲料行業(yè)的兩個(gè)“對(duì)立面”——一個(gè)“土味泥石流”，一個(gè)“日系小清新”；一個(gè)沿襲舊傳統(tǒng)，一個(gè)引領(lǐng)新風(fēng)尚……


不過(guò)，這兩個(gè)看似鮮有交集的消費(fèi)品牌，但在讓年輕人愛(ài)上喝飲料這件事上，卻有著出奇一致的想法。

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尤其是在網(wǎng)紅、爆品頻出的今天，這兩家飲料品牌，一次又一次地通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)“花活”，牢牢將年輕人的注意力收攏在自家品牌上的操作，都可謂是精準(zhǔn)拿捏互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的“樣本式”典范。

成績(jī)自不必說(shuō)，一個(gè)是成立僅4年估值就從0到40億，一個(gè)是拿著一套劇本按目就搬卻風(fēng)靡?guī)资辍?/span>

那么兩相對(duì)比之下，元?dú)馍趾鸵瑯?shù)椰汁的營(yíng)銷(xiāo)，到底誰(shuí)更懂年輕人，誰(shuí)更技勝一籌呢？


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“又土又欲”椰樹(shù)椰汁

在一眾食品飲料品牌中，椰樹(shù)椰汁，可以說(shuō)是一個(gè)“神奇”的存在。

從時(shí)間上看，它的前身是1956年創(chuàng)立的?？诠揞^廠，其椰汁產(chǎn)品從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)熱銷(xiāo)了差不多35年。

從知名度上說(shuō)，哪怕是你從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)椰樹(shù)椰汁，但也可能不會(huì)對(duì)這個(gè)名字感到陌生。因?yàn)槊磕昕傆心敲磶状?，椰?shù)椰汁都會(huì)毫不意外地以陷入爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)，登上熱搜。

爭(zhēng)議的原因也幾乎一模一樣——要么土，要么“低俗”?；蛘哌€可以換句話說(shuō)，土味的包裝形象，“頂污作案”的營(yíng)銷(xiāo)套路，也早已成為椰樹(shù)身上的標(biāo)簽。

先來(lái)說(shuō)“低俗”。當(dāng)然，一直在法律邊緣瘋狂試探的椰樹(shù)椰汁，為此也沒(méi)少遭受爭(zhēng)議。

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▶  圖源：椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播間

比如去年國(guó)慶節(jié)前后，椰樹(shù)突然在抖音開(kāi)啟的直播——四名身材豐滿的女主播一邊跳舞一邊展示公司產(chǎn)品的“土欲風(fēng)”，就因?yàn)椤安┭矍颉倍獾搅肆硪徊糠值木W(wǎng)友的口誅筆伐。

又比如2009年，因在公交車(chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，就被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定違規(guī)并還遭到了罰款。

再比如，2016年的“胸模瓶”設(shè)計(jì)、2019年直接在新包裝上印上“大胸美女”并直接打出“豐胸神器”等等，也都同樣引發(fā)過(guò)不小的爭(zhēng)議甚至是處罰。

可以說(shuō)，表面上椰樹(shù)椰汁一直是一本正經(jīng)地宣傳“從小孩開(kāi)始喝到長(zhǎng)大成人”，但實(shí)際上卻是廣告開(kāi)車(chē)開(kāi)到腿抽筋......

而且椰樹(shù)不僅污，還很土。

尤其是外包裝，30年代的紅黃藍(lán)三原色，密密麻麻的廣告詞，簡(jiǎn)直和街邊電線桿的小廣告如出一轍。

而且盡管多次被罵又土又low，椰樹(shù)也照樣不改，甚至還幾十年如一日的守著這份堅(jiān)持，不改“初心”。

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▶  圖源：微博網(wǎng)友

這背后的故事，也很搞笑。據(jù)說(shuō)，1997年王光興（椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)）想著“不花錢(qián)辦大事兒”，又不滿設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，于是美工出身的他親自上陣，這才催生出了這個(gè)濃郁的土味包裝。

不過(guò)還別說(shuō)，正是這些又土又欲的營(yíng)銷(xiāo)，也讓一直游走在擦邊前線的椰樹(shù)椰汁，雖是“上個(gè)時(shí)代”的品牌卻圈粉無(wú)數(shù)，甚至?xí)r至今日還仍是飲料行業(yè)中的第一線網(wǎng)紅品牌。


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“小清新”元?dú)馍?/strong>

雖說(shuō)椰樹(shù)又土、又丑、甚至還有點(diǎn)辣眼睛的外包裝，與當(dāng)下主流的風(fēng)格有些格格不入，但這卻并沒(méi)有妨礙它從一堆紅紅綠綠的飲料中脫穎而出。

所以如果從這個(gè)角度看，它是不是也可以算作是另外意義上的一種“清新脫俗”？

有趣的是，同是飲料行業(yè)中的網(wǎng)紅品牌，元?dú)馍謪s憑著與椰樹(shù)又土又欲反向操作的真正“小清新”出圈。甚至可以說(shuō)，不管是外包裝，還是日常的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，這兩個(gè)品牌都是兩個(gè)極端。

先說(shuō)包裝。作為觸達(dá)消費(fèi)者最直觀的營(yíng)銷(xiāo)方式，如何讓人眼前一亮，一直以來(lái)都是許多品牌孜孜不倦的追求。

因?yàn)楹玫陌b，不僅能夠創(chuàng)造對(duì)話語(yǔ)境，賦予產(chǎn)品故事感，更還承載著一款產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌的品牌印象，帶動(dòng)品牌走的更遠(yuǎn)。

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▶  圖源：元?dú)馍止傥?/span>

而元?dú)馍郑阅茉诔鮿?chuàng)沒(méi)幾年就成為新晉消費(fèi)品牌的代表，包裝上的“另類(lèi)”就功不可沒(méi)。

眾所周知，在元?dú)馍謿馀菟鹬?，不管是超市的飲料?zhuān)區(qū)，還是小賣(mài)鋪的貨架，大多產(chǎn)品的外觀基本色彩都很濃郁，比如可口可樂(lè)的紅色、百事的藍(lán)色、雪碧的綠色等等，幾乎少有純白色。

然而元?dú)馍謪s“逆勢(shì)而行”，直接以白色背景為基調(diào)，用特大黑色字符來(lái)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)。在一排排紅綠藍(lán)的包裝中，可謂是別出心裁、讓人眼前一亮。

再配合“気”這個(gè)頗顯日系風(fēng)的漢字的使用，所以彼時(shí)元?dú)馍衷趧傋呒t的時(shí)候，就有不少人誤以為它是日本的品牌。

但包裝只是其一，元?dú)馍种阅茉谀贻p群體中風(fēng)靡，“0糖0脂0卡”感念的大肆營(yíng)銷(xiāo)、“互聯(lián)網(wǎng)”玩法的極致運(yùn)用等，也都是讓其成為飲料行業(yè)黑馬的關(guān)鍵。

為了讓“0糖0脂0卡”成為品牌的標(biāo)簽，早幾年元?dú)馍咒佁焐w地的廣告大家應(yīng)該都還記得，甚至因?yàn)楫?dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)過(guò)火，所以后來(lái)被扒出所謂的0糖并不是無(wú)糖之后，就引發(fā)了一大波洶涌的“網(wǎng)暴”。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)雖然翻車(chē)，但這卻實(shí)打?qū)嵉膸椭獨(dú)馍仲u(mài)了不少氣泡水。而且元?dú)馍值谋穑€把無(wú)糖這個(gè)概念徹底演變成了新的消費(fèi)風(fēng)向。

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▶  圖源：小紅書(shū)

說(shuō)完概念營(yíng)銷(xiāo)，再來(lái)看元?dú)馍仲囈砸兄氐摹盎ヂ?lián)網(wǎng)”玩法。

一直以來(lái)元?dú)馍侄荚趶?qiáng)調(diào)它的年輕屬性，所以為了更好的貼近年輕人的社交圈，元?dú)馍謴囊婚_(kāi)始就特別注意與年輕消費(fèi)者的溝通。

比如布局雙微一抖、小紅書(shū)等平臺(tái)做產(chǎn)品宣傳，借助魏大勛、王一博、鄧倫、張雨綺等明星、KOL活躍在年輕人圈層，甚至是冠名各類(lèi)綜藝節(jié)目及植入影視節(jié)目中。

不得不說(shuō)，在拿捏年輕消費(fèi)者的喜好上，元?dú)馍诌@個(gè)新消費(fèi)物種確實(shí)很野。


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誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)更勝一籌

就像提到可樂(lè)，很多人都會(huì)不由自主地想到可口、百事；說(shuō)到炸雞、漢堡，最先映入大腦的基本也都是肯德基、麥當(dāng)勞一樣......

在當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境里，椰樹(shù)椰汁和元?dú)馍忠餐瑯訐碛羞@樣的品牌印象。甚至在部分消費(fèi)者的眼中，也早已把椰汁等同于椰樹(shù)，把氣泡水等同于元?dú)馍帧?/span>

為何會(huì)這樣呢？除了產(chǎn)品本身夠硬之外，還因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)共同的特征——在某個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，搶占了用戶心智的第一階梯。

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▶  圖源：網(wǎng)絡(luò)

而縱觀這兩大消費(fèi)品牌的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，雖然一個(gè)專(zhuān)注“又土又欲”，一個(gè)擅長(zhǎng)“小清新”，但剝開(kāi)表層向內(nèi)里挖，實(shí)際卻也都是有著同樣的內(nèi)核。

尤其是直接面向C端消費(fèi)者，并通過(guò)他們喜歡的形式，進(jìn)一步創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的輸出方式。

所以不管論是椰樹(shù)的抖音直播，還是元?dú)馍值墓诿C藝節(jié)目、請(qǐng)流量明星等等操作，其實(shí)無(wú)一不是為了拉近與主力消費(fèi)人群的心里距離、情感距離，從而更好地將品牌根植在消費(fèi)者的心智。

當(dāng)然，椰樹(shù)和元?dú)馍之吘故莾蓚€(gè)不同的品牌，其主力產(chǎn)品也都不屬于同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，所以這也決定了它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的側(cè)重點(diǎn)也必然存在差異。

椰樹(shù)的土味包裝設(shè)計(jì)和擦邊球營(yíng)銷(xiāo)，雖然土、辣眼睛，不過(guò)卻勝在直白、易懂。

對(duì)此王光興也曾有過(guò)解釋?zhuān)耙瑯?shù)椰汁的一系列廣告都屬于直白告知型，它將椰樹(shù)椰汁的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，用最直白的語(yǔ)言和畫(huà)面告知消費(fèi)者，同時(shí)配上醒目的字幕，增強(qiáng)了產(chǎn)品信息的傳達(dá)。”

而在易于傳播之外，椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)之所有爭(zhēng)議也愣是不改，其實(shí)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它利用了人類(lèi)最底層的東西。

尤其是對(duì)男性來(lái)說(shuō)，基因中最底層的一個(gè)東西就是“繁衍”。所以可以預(yù)見(jiàn)，這種天然討好男性群體的營(yíng)銷(xiāo)方式，椰樹(shù)不但不會(huì)改，甚至未來(lái)如果沒(méi)有觸及到被禁止的地步，恐怕也會(huì)被繼續(xù)沿襲。

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▶  圖源：元?dú)馍止傥?/span>

作為新消費(fèi)品牌的元?dú)馍?，從誕生那一刻伴隨的小清新特性就決定了它和椰樹(shù)在彼此的眼中都是“另類(lèi)”，并且這種對(duì)立，短時(shí)間內(nèi)似乎也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)的跡象。

觀察元?dú)馍值某鋈ν娣?，不管是從?糖0脂0卡”的賣(mài)點(diǎn)入局，還是日式視覺(jué)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，抑或者是用互聯(lián)網(wǎng)的打法設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以及精準(zhǔn)對(duì)社交媒體進(jìn)行投放等等，其實(shí)它一直更為強(qiáng)調(diào)的都是走近年輕人、融入年輕人。

眾所周知，長(zhǎng)久以來(lái)飲料的主力消費(fèi)人群基本都是年輕人，而這部分群體的最大特征又是喜歡嘗新。

因此在本就難以做到差異化的飲料賽道，元?dú)馍址浅？少F的一點(diǎn)，就是對(duì)氣泡水的創(chuàng)新，并借此把這個(gè)賽道推向一個(gè)更大的高度。

所以綜合以上總結(jié)來(lái)看，一方面它們通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者需求，并創(chuàng)新地因品牌而異的營(yíng)銷(xiāo)形式，無(wú)論在哪個(gè)層面，都確實(shí)可圈可點(diǎn)。

另外，形式不同卻同樣都有不俗的營(yíng)銷(xiāo)效果，更是給不同品牌的出圈，提供了爆款不止一個(gè)的創(chuàng)新視角。

所以至于誰(shuí)更技勝一籌，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有太大意義，畢竟從結(jié)果來(lái)看，椰樹(shù)和元?dú)馍侄加貌煌姆绞絼?chuàng)造了屬于這個(gè)行業(yè)的神話。
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