編輯丨戶外廣告參考

圖丨unsplash

在線上數(shù)字流量紅利消退、優(yōu)質(zhì)流量?jī)r(jià)格水漲船高的背景下，觸達(dá)范圍廣、受眾觸動(dòng)強(qiáng)、效果可測(cè)量的戶外廣告領(lǐng)域已經(jīng)成為當(dāng)前環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)品牌廣告流量，也成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，收獲品效的重要渠道之一。

近日，秒針系統(tǒng)發(fā)布了《2021年戶外營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《戶外營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》），報(bào)告深度剖析了戶外廣告如何解決品牌營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，意在助力行業(yè)洞察戶外媒體趨勢(shì)，提供在當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，優(yōu)化投資的指導(dǎo)。報(bào)告中顯示，在數(shù)字化進(jìn)程下不斷更新改進(jìn)的戶外媒體和流量，是品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)戰(zhàn)略不可缺失的主陣地。

觸達(dá)優(yōu)勢(shì)顯著，

戶外是不可缺失的主流營(yíng)銷(xiāo)陣地

《戶外營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》在可監(jiān)測(cè)數(shù)字廣告流量趨勢(shì)中顯示，近兩年來(lái)，數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，數(shù)字流量紅利的消失，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)流量明顯不足。

數(shù)字廣告流量下降

圖：秒針系統(tǒng)

流量紅利的消退，導(dǎo)致獲客難度同步上升。與此同時(shí)，信息的碎片化、垂直化、自媒體化，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，網(wǎng)民移動(dòng)端安裝APP的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019年平均23.6個(gè)，秒針的系統(tǒng)數(shù)據(jù)中顯示，每臺(tái)個(gè)人設(shè)備日均接觸廣告頻次達(dá)10次以上。

營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越復(fù)雜，讓廣告主們面臨著亟待解決的三大營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)：數(shù)字流量紅利消失，營(yíng)銷(xiāo)流量不足；媒介碎片化廣告反感度提升，效果減弱；ROI難提升，效果難測(cè)量。不少?gòu)V告主表示，即使品牌及時(shí)跟進(jìn)新的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，但真正效果好的卻很少。

廣告主在媒介選擇中所遇到的問(wèn)題

圖：秒針系統(tǒng)

對(duì)市場(chǎng)而言，需要的是優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量，能夠在幫助廣告主大量觸達(dá)受眾流量同時(shí)，做到強(qiáng)觸動(dòng)、可測(cè)量流量，幫助受眾接受品牌，評(píng)估投放效果。根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告，戶外是不可缺失的營(yíng)銷(xiāo)3大觸達(dá)場(chǎng)景之一。在個(gè)人場(chǎng)景中，手機(jī)端以社交類(lèi)（朋友圈+微博）、資訊、視頻類(lèi)媒介為主，整體滲透率最高，而在公共（戶外）場(chǎng)景中，整體滲透率不低于個(gè)人場(chǎng)景，特別是公交、樓宇、戶外LED三類(lèi)，周滲透率均不低于65%。

各媒介場(chǎng)景觸達(dá)滲透率

圖：秒針系統(tǒng)

2020年，在疫情的打擊下，戶外人流量受到一定影響，戶外廣告同樣經(jīng)受了一段時(shí)間的低迷。但得益于國(guó)家的嚴(yán)格管控，2020年5月后，社會(huì)進(jìn)入防疫常態(tài)化階段，至12月，戶外人流量已經(jīng)完全恢復(fù)，尤其是生活圈流量，隨著疫情的有效控制，已完全恢復(fù)。即使受疫情影響，戶外也能快速反彈。

疫情后分場(chǎng)景人流量恢復(fù)情況

圖：秒針系統(tǒng)

根據(jù)受眾觸媒習(xí)慣基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從媒體場(chǎng)景單點(diǎn)覆蓋能力來(lái)看，戶外大屏的覆蓋能力最高，其次是機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站；同樣，戶外大屏在廣告觸達(dá)人次上最高，但在廣告1+reach上（指一定周期內(nèi)，被戶外廣告觸達(dá)的目標(biāo)人群占整體城市戶外推及目標(biāo)人口比例），樓宇電梯、候車(chē)亭、地鐵最高。

戶外媒體覆蓋觸達(dá)能力分析

圖：秒針系統(tǒng)

不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為廣告主們帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，品牌傳播追求廣泛觸達(dá)與知名度，在受眾心中留下印象，帶來(lái)品牌長(zhǎng)期的積極效益，因此需要選擇消費(fèi)者常見(jiàn)的場(chǎng)景進(jìn)行觸達(dá)，由于戶外媒體的觸達(dá)力基礎(chǔ)主要由受眾的生活形態(tài)決定，戶外廣告也隨之成為了廣告主們品牌傳播不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

教育、保健品、母嬰行業(yè)為主，

戶外廣告廣受品牌青睞

秒針系統(tǒng)戶外受眾測(cè)量及秒針系統(tǒng)戶外監(jiān)播數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)戶外廣告增幅最高的前三個(gè)行業(yè)分別為教育類(lèi)（370%）、保健品（160%）及母嬰類(lèi)（111%），增幅均超過(guò)100%，足以證明這三個(gè)行業(yè)對(duì)戶外場(chǎng)景效果的認(rèn)可以及對(duì)戶外廣告的積極信心。

各行業(yè)及品牌投放戶外廣告情況

圖：秒針系統(tǒng)

以在線教育行業(yè)為例，2020年，各類(lèi)在線教育APP如同雨后春筍般急速涌現(xiàn)，無(wú)論是有資本需求的新銳品牌，希望通過(guò)廣告投放搶占用戶心智，還是傳統(tǒng)老牌教育企業(yè)需要維持品牌地位及用戶，大量的戶外媒體投放都必不可少。

由于線上教育品牌的受眾主要是青少年兒童，社區(qū)類(lèi)戶外媒體能夠幫助它們更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)到受眾群體。基于此點(diǎn)，學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、新東方、VIPKID等一大批針對(duì)K12教育的品牌，先后登陸社區(qū)梯媒，選擇靠近中產(chǎn)家庭的社區(qū)電梯電視進(jìn)行廣告投放，看中的正是電梯作為“最靠近消費(fèi)者最后一公里”媒體和自身產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、使用場(chǎng)景的高契合度。通過(guò)“家”場(chǎng)景，成功觸達(dá)目標(biāo)受眾，影響消費(fèi)決策。

各類(lèi)K12在線教育品牌戶外廣告投放案例

而在母嬰行業(yè)，高鐵、地鐵、電梯廣告、戶外大屏等多類(lèi)線下媒體渠道都受到了母嬰品牌的追捧，如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、佳貝艾特等，都通過(guò)戶外廣告的全面覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)，有效提升品牌價(jià)值，占領(lǐng)用戶心智。如奶粉品牌圣元優(yōu)博，在品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中十分熱衷于通過(guò)點(diǎn)亮地標(biāo)建筑，與大幅樓宇電梯廣告的百萬(wàn)級(jí)投放，展開(kāi)品牌多城聯(lián)動(dòng)，傾力打造戶外媒體矩陣，撬動(dòng)品牌圈層的聲量疊加。此前，優(yōu)博進(jìn)行了一場(chǎng)“幸福的高光，媽媽的美妝”主題活動(dòng)，借助“線上小程序打卡+線下美妝主題媽媽班+線下促銷(xiāo)活動(dòng)+社群電梯投放”打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳，利用多媒介的流量池入圈年輕群體，完成品牌年輕化戰(zhàn)略。

在大觸達(dá)、強(qiáng)觸動(dòng)、可測(cè)量三力加持下，戶外成為了2021年廣告主選擇增投的媒體之一。秒針系統(tǒng)預(yù)測(cè)，2021年，預(yù)期16%的廣告主會(huì)選擇增投，選擇減少投放比例也從2020年的24%下降至15%，整體實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。細(xì)分環(huán)境，戶外媒體更受新銳品牌廣告主和高預(yù)算廣告主的青睞，增投比例高于均值。由此看來(lái)，在廣告的投放宣傳上，戶外廣告仍然占有重要地位。

數(shù)字化發(fā)展，

為廣告主帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的傳播效果

觀察優(yōu)秀案例不難發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的戶外媒體形式，視頻類(lèi)等新型媒體往往更會(huì)受到廣告主的青睞。秒針系統(tǒng)也在報(bào)告中指出，戶外媒體的數(shù)字化趨勢(shì)，是戶外廣告觸動(dòng)力增強(qiáng)的基礎(chǔ)條件。

近年來(lái)，電子屏、液晶屏的戶外廣告占比在不斷提升，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子屏媒體月度投放刊例花費(fèi)同比顯著上升，2020年全年戶外廣告月度投放刊例花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)由2019年的-26%上升至4%。

數(shù)字化戶外媒體發(fā)展數(shù)據(jù)

圖：秒針系統(tǒng)

時(shí)代的更迭讓技術(shù)革命在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也影響著戶外媒體營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的產(chǎn)生。CTR曾在7月份的《廣告投放月度分析》中提到，在投放量占前10%的品牌中，半數(shù)品牌均選擇了電梯樓宇液晶作為重點(diǎn)廣告投放渠道。

有研究表明，人們91%的記憶來(lái)自“圖像+聲音”。所以，進(jìn)入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。CODC發(fā)布的《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》中指出，在所有媒體類(lèi)型中，戶外視頻媒體投放額達(dá)到592億元，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅，視頻媒體的回溫，未來(lái)可期。在這個(gè)人人都愛(ài)刷視頻的時(shí)代，傳統(tǒng)型媒體已不再是吸引年輕一代受眾目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流。

從去年開(kāi)始突然爆紅的裸眼3D便是很好的例子。韓國(guó)Wave巨浪顯示屏、成都裸眼3D飛船、重慶3788亞洲之光巨幕相繼走紅，讓裸眼3D成為戶外媒體行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)詞詞匯之一，也刷新了人們對(duì)裸眼3D顯示科技的新認(rèn)知。3D裸眼技術(shù)讓?xiě)敉饷襟w又重新回到大眾的視線中，并憑借驚人的顯示效果為人們帶來(lái)視覺(jué)震撼。當(dāng)越來(lái)越多的應(yīng)用案例產(chǎn)生，同時(shí)意味著，戶外大屏在產(chǎn)品、技術(shù)上有了新的進(jìn)展，同時(shí)也正在被市場(chǎng)進(jìn)一步接受。

部分裸眼3D案例

圖：中照網(wǎng)

當(dāng)下媒體的最新發(fā)展趨勢(shì)是智慧媒體，戶外媒體也不例外。除了在媒體形式上進(jìn)行改造，有能力的戶外廣告公司也可以利用新型技術(shù)和渠道實(shí)現(xiàn)自我革新，比如梯之星的CRM收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，分眾新潮的無(wú)人化智能上下刊，無(wú)論是硬件設(shè)施還是運(yùn)營(yíng)能力，戶外廣告媒體主都應(yīng)該緊跟市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，擁抱數(shù)字化軟件技術(shù)，從戰(zhàn)略和思想上認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，抱著創(chuàng)造價(jià)值的態(tài)度來(lái)投資企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，切勿以解決問(wèn)題，節(jié)省成本為目的忽視內(nèi)功修煉。